Кросс-продажи

Что такое кросс-продажи

Кросс-сейл (cross-sell – в переводе с англ. “перекрестные продажи”) – предложение дополнительных продуктов клиенту, который совершает покупку в вашей компании. Главная цель такого механизма продаж – увеличение прибыли. 

Чтобы сделать инструмент перекрестных продаж максимально продуктивным, продавец предлагает покупателю не случайные товары, а только те, которые сочетаются с основной покупкой и сделают ее полезнее. Например, когда вы покупаете обувь, то продавец предлагает вам дополнительно приобрести средство для чистки обуви и спрей для ухода. При покупке мобильного телефона вам порекомендуют защитный чехол и наклейку на стекло. И таких примеров множество.

Для клиентов рекомендации сопутствующих продуктов также полезны. Это возможность приобрести необходимые товары в одном месте у проверенного продавца, а также получить скидку за одновременную покупку нескольких позиций.

Кросс-продажи бывают не только в офлайн-формате, но и при реализации продукции через интернет-магазины и маркетплейсы. В этом случае настроенный алгоритм электронной площадки показывает клиенту, когда тот заходит в каталог, список сопутствующих позиций для каждого товара.

При помощи перекрестных продаж компания может не только повысить свою выручку, но и реализовать те продукты, которые не пользуются спросом, а также снизить избыточное затоваривание склада.

Виды кросс-продаж

• Пакетное предложение. Это реализация набора товаров компании, составленного заранее с учетом маркетинга. Как правило, в комбинацию продуктов входят позиции пониженного спроса. Классический пример пакетной продажи: комбонаборы в ресторанах быстрого питания, на которые итоговая цена ниже, чем если бы покупатель взял эти продукты по отдельности.
• По потребностям покупателя. Для успешного ведения этого вида перекрестных продаж необходимо сперва изучить целевую аудиторию компании и выделить ее потребности. Здесь пригодится умение быстро анализировать категорию, к которой относится клиент, чтобы сделать ему действительно выгодное и полезное предложение.
• По доверию постоянных заказчиков. Клиенты, которые уже не раз успешно совершали в вашей компании заказы, — более лояльная аудитория. Постоянные покупатели охотно рассмотрят предложение приобрести сопутствующий продукт из новой линейки, поскольку уже хорошо знакомы с вашим брендом и доверяют ему.
• По сумме чека. Здесь будет эффективным правило минимальной суммы, достигнув которую, клиент получает определенные бонусы от магазина. К примеру, если покупатель закажет продукцию компании на сумму от трех тысяч ₽, он получит бесплатную доставку либо скидку 10% на весь заказ. Таким образом, если клиент оформит заказ на 2,5 тыс. ₽, то высока вероятность, что за счет кросс-продаж он увеличит его на 500 ₽, чтобы получить выгоду.
• По акционным продуктам. Это популярный психологический триггер экономии для покупателей. Известный пример действия такого триггера – когда на кассе супермаркета клиентам нередко предлагают приобрести дополнительные товары по сниженной цене.

Способы кросс-продажи

Маркетологами разработаны эффективные инструменты перекрестных продаж, основанные на психологии покупателей. Они способны повысить объем реализации продукции как в онлайн-торговле, так и в офлайн-магазинах.

Пример 1. Триггер социального доказательства. В перекрестных продажах это могут быть личные рекомендации продавцов при консультации покупателей, в интернет-магазинах – подборка сочетающихся товаров в карточке продукта.

Пример 2. Рекомендации для покупки. Такой метод особенно распространен в онлайн-продажах, когда сервисы персонализации на основе специальных алгоритмов формируют предложение для покупателя. Иначе говоря, “умная” система интернет-магазина отслеживает предпочтения клиента и советует приобрести продукты, которые с большой долей вероятности ему понравятся. Например, один из видов персонального предложения – подборка в карточке каталога под названием “С этим товаром покупают”.

Пример 3. Предложение дополнительных услуг и расходников для покупателей. К примеру, когда клиент оформляет покупку пылесоса, то продавец или сервис персонализации на сайте магазина предложит ему докупить запасные расходные материалы: фильтры и щетки. Также некоторые крупные ритейлеры предлагают программы обслуживания, то есть к купленному пылесосу компания порекомендует свои услуги по его очистке и техобслуживанию.

Пример 4. Использование грамотного мерчандайзинга. Выкладка продукции с учетом маркетинговых приемов обратит внимание клиентов, которые, уже выбрав основной продукт, обратят внимание на другие товары. Продукты с низкой оборачиваемостью могут привлечь покупателей красивым оформлением на прилавке и приятными скидками.

Повышение эффективности перекрестных продаж

Для того чтобы политика кросс-продаж максимально сработала, учитывайте следующие факторы:

• Дополнительными позициями должны быть продукты с хорошим коэффициентом рентабельности – то есть те, которые принесут ощутимую прибыль фирме.

• “Допы” должны сочетаться с основной покупкой клиента. Рекомендуя чехол для мобильного телефона, продавец должен быть уверен, что тот подходит к данной модели.

• Советуйте не группу товаров, а конкретный продукт. К примеру, продавая кровать, порекомендуйте дополнительно приобрести ортопедический матрас необходимого размера, а не отправляйте клиента посмотреть множество разных матрасов в магазине.

• Для увеличения оборота от сопутствующих продаж компания не должна нести финансовые затраты на продвижение таких товаров.

• Предлагайте продукты с оптимальной ценой, соразмерной с основной покупкой клиента. Навряд ли покупатель, приобретая недорогой смартфон, захочет купить к нему кожаный защитный чехол, равный половине стоимости телефона.

• Продвигайте кросс-продажи своевременно, до момента оплаты продукта. Клиенту психологически проще совершить единую покупку, чем производить оплату еще раз.

• Сделайте предложение на кросс-сейл ограниченным по времени. Если покупатель видит, что через сутки акция закончится, он поторопится принять решение. Разумеется, если скидка для него действительно выгодная.

• Контролируйте продажи при помощи автоматизации процессов в CRM-системе. Все истории сделок фиксируются и сохраняются в клиентской базе системы, что позволяет удобно отслеживать эффективность продаж и оперативно корректировать маркетинговую политику.

Работа в CRM-системе позволит компании в автоматическом режиме определить маржинальность дополнительного продукта, посчитать его чистую прибыль и проанализировать ситуацию, когда потребители часто отказываются от дополнительных покупок.

Проблемы кросс-сейла

Как бы ни хотелось руководителю фирмы простым способом повысить сумму среднего чека, этот маркетинговый механизм не всегда приводит к успеху. И вот почему:

• Продавцы недостаточно компетентны. Иногда консультант отлично знаком с определенной категорией продукции, а другая для него не совсем понятна, поэтому он не умеет ее успешно реализовывать.

• Несмотря на рекомендации аналитиков и отчеты CRM-системы, продавцы советуют все подряд или только то, что нравится им самим.

• Политика кросс-сейла слишком навязчивая и агрессивная, поэтому высока вероятность того, что клиент вообще ничего не купит.

• Рекомендуемые дополнительные продукты дороже основного более чем на 10% –15%. Здесь также велик риск, что заказчик не захочет превышать запланированный на покупку бюджет.

В онлайн продажах неграмотно настроенные алгоритмы тоже могут помешать увеличению выручки. Например:

• Сервисы персональных предложений выдают клиенту неверные и нелогичные рекомендации. Например, при покупке посуды в подборке сопутствующих товаров заказчик видит кухни и другую мебель для столовой. Либо после приобретения женской сумки из премиум-сегмента клиенту приходит электронная рассылка с предложением купить недорогие аксессуары.

• Неактуальная допродажа. К примеру, спустя год после покупки посудомоечной машины магазин пришлет вам письмо с предложением приобрести таблетки для мытья посуды и специальную соль для ПММ.

Для того чтобы избежать перечисленных выше проблем, всегда анализируйте предпочтения и поведение целевой аудитории, опирайтесь на сезонность товаров. Не жалейте времени и средств на обучение персонала маркетингу, а также на работу с платформами для автоматизации продаж.

Не забывайте периодически проверять удобство интернет-магазина и оптимизировать его интерфейс для пользователей. Важно, чтобы клиенты без помощи консультантов могли совершить необходимую конверсию – заказ с дополнительными позициями.

Главное из статьи

Кросс-сейл – продуктивный метод для повышения прибыли компании за счет продажи продукции с низким спросом. Перекрестные продажи не требуют денежных затрат фирмы. Виды таких продаж эффективны как на онлайн-площадках, так и в офлайн-торговле. Залог успешной реализации “допов” – в обучении персонала и грамотном подборе продуктов, соответствующих запросу в момент покупки.