Назад к списку

Сквозная аналитика

Объясняем простыми словами, что такое сквозная аналитика и как правильно ее применять в коммерческой деятельности фирмы. Чем она может быть полезна бизнесу и как автоматизировать этот процесс?

Павел Иванов
20 февраля 2024 г.
18

Ни одна компания, даже совсем небольшая, не сможет приносить доход без применения маркетинга. Сегодня мы расскажем об одном из наиболее эффективных маркетинговых инструментов – сквозной аналитике.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика – это детальное изучение действий клиента от первого клика до совершения покупки. 

Главная задача этого инструмента – установить, какие рекламные площадки приносят более выгодный трафик, а какие неэффективны и приносят лиды без заключения сделки в дальнейшем. 

Также вы поймете, какая реклама вовсе не работает и не оправдывает затраты.

Зачем нужна сквозная аналитика

Пять преимуществ применения сквозной аналитики для бизнеса:

1. Оптимизация рекламных кампаний. Сквозная аналитика позволяет отслеживать эффект от рекламных кампаний на различных платформах и каналах. Например, можно увидеть, какое количество кликов по баннеру приводит к конверсии на сайте, и определить наиболее эффективные источники трафика. Эта информация поможет предпринимателю оптимизировать бюджет и направить средства на более успешные рекламные каналы.

2. Анализ пользовательского поведения. Инструмент анализирует путь пользователя от первого контакта с брендом до конверсии. Предприниматель видит, какие страницы торговой площадки посещает клиент и какие действия он совершает на сайте перед оформлением покупки. 

3. Оценка эффективности маркетинговых каналов. При помощи аналитики менеджеры сравнивают результаты и выявляют наиболее эффективные каналы маркетинга. Например, можно сопоставить между собой конверсии от поисковой рекламы, от социальных сетей и email-маркетинга. 

После анализа показателей владелец бизнеса грамотно распределит бюджет между разными каналами, что приведет к повышению пользы от маркетинговых усилий.

4. Расчет ROI. Сквозная аналитика выдает оценку влияния рекламных активностей на доходы компании и помогает рассчитать ROI (Return on Investment) – уровень доходности (или убыточности) бизнеса. Предприниматель будет точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу и какой доход получила компания от инвестиций в маркетинг. Это позволит ему принять обоснованные решения о перераспределении ресурсов и оптимизации маркетинговых стратегий.

5. Улучшение уровня обслуживания клиентов. Инструмент отслеживает взаимодействие клиентов с компанией на разных этапах воронки продаж. Благодаря сквозной аналитике компания выяснит, сколько времени клиент проводит на сайте перед покупкой. 

При этом сервисы для сквозной аналитики нужны далеко не каждому бизнесу. Предпринимателю, который только что открыл свое дело, вероятнее всего, анализ источников трафика не понадобится. 

Если у компании еще нет платформы для автоматизации рабочих процессов и отсутствует возможность оплачивать несколько рекламных площадок для продвижения, то приступать к внедрению сквозной аналитики пока что не имеет смысла. 

То же самое относится к бизнесу, который ведет свою деятельность преимущественно офлайн.

Максимум пользы этот инструмент принесет фирме с несколькими онлайн-площадками для торговли, рекламными каналами, а также с внедренной CRM-системой.

Какие показатели можно отслеживать

При помощи сквозной аналитики, которая собирает информацию со всех источников трафика, предприниматель получает следующие данные:

  • потраченную сумму на онлайн-рекламу;

  • количество лидов и покупок, которые принесла каждая рекламная площадка;

  • процент конверсии лидов в заказчиков;

  • в какие дни недели и в какое время суток бизнес получает наибольшее количество заявок;

  • какой продукт пользуется спросом;

  • насколько результативно сотрудничество компании с рекламными агентствами и специалистами по настройке таргетинга.

Примеры использования

Приведем три примера, когда применение сквозной аналитики позволило достигнуть запланированных компанией результатов.

Оптимизация расходов на рекламные площадки

Фирма N использует несколько инструментов для продвижения собственного бренда онлайн: контекстная реклама на специальных сервисах типа Яндекс.Директ, SEO и таргетированная реклама в соцсетях. 

На всех площадках компания разместила различные типы рекламных объявлений с разными торговыми предложениями. Для каждого текста рекламы были подобраны отдельные комбинации ключевых слов.

Без применения сквозной аналитики компания N отслеживала бы лишь общий трафик, который приходит с рекламных источников, и процент конверсии. При наличии сервиса сквозной аналитики менеджеры смогут точечно настроить анализ показателей.

Таким образом, бизнес получит следующие сведения: результаты подключения каждой площадки, пользу конкретных ключевых слов или фраз.

Итог: компания N отказалась от нулевых источников трафика и перераспределила бюджет на максимально лидогенерирующие рекламные площадки.

Снижение CPO

Строительная компания R при помощи сквозной аналитики смогла оптимизировать расходы на один из показателей результативности рекламы – CPO (Cost per Order). Средний показатель CPO отображает стоимость привлечения одного лида. 

До внедрения сервиса сквозной аналитики CPO составлял около 1 млн ₽. После внедрения показатель снизился в три раза – до 300 тыс. ₽, а уровень конверсии, наоборот, увеличился в 1,5 раза. 

Чтобы уменьшить расходы на эти показатели, компания проанализировала время поступления лидов и затем снизила ставки во временных промежутках, когда не было заявок, но расходы все равно присутствовали.

Также застройщик R сократил бюджет на ключевые запросы, клики по которым не приносили лиды.

Сокращение затрат на избыток ключей в рекламе

Онлайн-магазин сувениров S получает постоянную прибыль от таргетированной рекламы. Но есть проблема: из-за обширного ассортимента товаров компания вынуждена превысить бюджет на маркетинг, так как для каждой позиции из каталога запускалась отдельная рекламная кампания. Траты на рекламу перестали окупаться.

Владелец бизнеса решил внедрить сервис сквозной аналитики и сформировать отчет по всем ключевым запросам. Изучив результаты, компания снизила ставки на ключи с нулевой конверсией. Кроме того, специалисты по рекламе оценили релевантность посадочных страниц, наличие актуальной информации о компании и удобство оформления онлайн-заказа. 

Благодаря этим мерам стоимость клика пользователя по рекламному баннеру (CPL) снизилась в три раза – с 600 до 200 ₽. Спустя три месяца чистая прибыль компании увеличилась на 270%.

Сервисы сквозной аналитики

Приведем несколько популярных систем для автоматизации анализа рекламы:

  • Веб-аналитика: Яндекс.Метрика, Google Tag Manager и Google Analytics.

  • Кол-трекинг – сбор статистики по звонкам клиентов.

  • BI-системы (Business Intelligence System) – платформы для визуализации ключевых запросов.

  • CRM-система. Это разновидность ПО со встроенной функцией сквозной аналитики. Инструмент анализирует данные, которые хранятся в CRM: клиентскую базу, сделки, историю коммуникации компании с покупателем и другие.

Распространенные ошибки при внедрении

Мы собрали и проанализировали типичные ошибки при внедрении сквозной аналитики:

  • Не проставлять код для сбора сведений на каждой странице сайта.
  • Допускать ошибки в генерации UTM-меток для отслеживания статистики по каждому рекламному источнику.
  • Часто и без необходимости менять названия рекламных источников. Не использовать шаблон и четкую последовательность в их описании.
  • Некорректно вести базы данных в CRM или не обновлять их вовсе.
Поделитесь с друзьями
Загрузка, пожалуйста подождите...